Les micro-moments redéfinissent le parcours client dans le secteur du voyage.
L'impact
L'urgence a permis d'obtenir des résultats là où l'inspiration seule n'avait pas suffi. En associant l'intention de recherche au contexte réel, Red Roof Inn a complètement court-circuité le long cycle de recherche.
Augmentation de 60 % des réservations directes via les campagnes de recherche non liées à une marque.
Un retour sur investissement nettement supérieur en concentrant le budget uniquement lorsque la demande était garantie élevée.
Pour près de 60 % des voyageurs de loisirs, les vacances représentent le principal achat discrétionnaire de l'année. Avant cet investissement important, ils passent des heures à explorer les différentes possibilités ; plus de 40 % d'entre eux oscillent constamment entre le rêve d'une escapade et la planification concrète des lieux.
Au début de leurs recherches, 82 % des voyageurs n'ont pas encore choisi d'hébergement, et 1 sur 3 n'a même pas encore choisi de destination précise.
Pour les hôtels de charme et les opérateurs indépendants, la concurrence pour attirer les voyageurs durant cette phase de « rêve » sans date limite peut rapidement épuiser leurs budgets marketing. Les marques indépendantes ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec les géants des agences de voyages en ligne (OTA) et les comparateurs comme Booking.com ou MakeMyTrip sur des requêtes génériques telles que « hôtel de luxe sur une île ».
Le secret pour remporter des réservations directes ne consiste pas à dépenser plus que les agrégateurs, mais à intercepter les voyageurs lors de moments d'urgence où la demande est garantie.
Le guide pratique de Red Roof Inn : comment tirer profit de l’urgence
Chaque jour, environ 90 000 passagers aériens se retrouvent bloqués en raison de retards et d’annulations de vols. Plutôt que de gaspiller leur budget en mots-clés génériques liés aux vacances, Red Roof Inn a conçu une campagne à fort taux de conversion, axée sur le contexte réel des voyageurs bloqués.
Intégration des données en temps réel : ils ont suivi les retards et les annulations de vols en temps réel dans les principaux aéroports.
Annonces de recherche déclenchées par des événements : lorsqu’une forte augmentation des annulations de vols a été constatée dans un aéroport spécifique, des annonces de recherche automatisées se sont déclenchées instantanément pour les établissements Red Roof Inn situés à proximité.
Message contextuel : Le texte s’adressait directement au problème du voyageur : « Bloqué à l’aéroport ? Venez séjourner chez nous. »
Ce que cela signifie pour les marchés insulaires
Les destinations insulaires comme l'île Maurice, La Réunion et les Seychelles dépendent fortement des vols de correspondance via les grands aéroports internationaux tels que Dubaï, Johannesburg et Paris. Elles sont également exposées aux aléas climatiques, notamment la saison des cyclones. Ces deux facteurs créent précisément le sentiment d'urgence qui a motivé la campagne de Red Roof Inn.
Au lieu de se battre contre les agrégateurs pour des mots-clés génériques en haut de l'entonnoir de conversion, les établissements insulaires indépendants peuvent attirer des voyageurs motivés à moindre coût en appliquant cette stratégie :
Cibler les plateformes de transit : Lancer des campagnes géolocalisées dans les principales plateformes de correspondance pendant les retards de vols connus afin d'atteindre les voyageurs dont les plans de voyage ont été perturbés.
Maîtrisez la recherche de dernière minute : captez les mots clés « réservation de dernière minute » lorsque vos concurrents réduisent leurs dépenses.
Écrivez en fonction de l'instant présent : rédigez des messages publicitaires qui reflètent la situation immédiate plutôt que des images générales de la destination.
Les 4 micro-moments du voyage
D'après une étude de Google et Ipsos, 72 % des voyageurs utilisant un smartphone recherchent l'information la plus pertinente, quelle que soit la marque qui la fournit . Leur fidélité se base sur leur besoin immédiat, et non sur une marque en particulier.
Pour être prises en considération, les marques doivent être présentes et utiles à chaque étape du cycle de vie du voyage, à travers les quatre micro-moments clés :
Moment de rêverie (« J’ai envie de m’évader ») : Le voyageur explore des idées sans destination précise. L’inspiration l’emporte ici.
Moment de planification (« Il est temps de faire un plan ») : Les dates se précisent et les listes restreintes se dessinent. L’utilité prime sur la persuasion : fournissez des réponses claires et utiles.
Au moment de la réservation (« Réservons ! »), l’intention d’achat est à son comble, mais la patience est au plus bas. Supprimez tous les points de friction et les étapes superflues de la transaction.
Vivre l'instant présent (« J'ai hâte d'en découvrir davantage ») : Le voyageur est sur place, à destination. Ces expériences mémorables donnent envie de repartir.
Pour réussir dans le secteur du voyage actuel, il est essentiel de comprendre le parcours client de bout en bout. En identifiant le contexte du voyageur en temps réel et en répondant à ses besoins immédiats, les marques de voyage peuvent capter des réservations à forte valeur ajoutée au moment opportun.
Source : www.business.google.com
